Anksčiau pasaulyje vyravo tik tradiciniai reklamos kanalai – televizija, radijas, įvairūs plakatai lauko stenduose, spauda. Prekės ženklai buvo įpratę, kad sukūrus reklaminę kampaniją – vaizdo įrašų, plakatų ar kitu pavidalu, reikėjo laukti tol, kol žmonės ją pastebės ir įvertins. Įsigalėjus socialinei medijai, žaidimo taisyklės pasikeitė iš esmės. Skaitmeninės kūrybos agentūros „bigNow“ vadovė Jarūnė Narkevičiūtė sako, kad esminis reklamos rinkoje įvykęs pokytis, kurį atnešė socialiniai tinklai – galimybė realiu laiku stebėti ir įvertinti reklamos poveikį auditorijai.
Grįžtamasis ryšys – ne pasibaigus kampanijai, o jai vykstant
J. Narkevičiūtė teigimu, anksčiau buvo įprasta sukurti TV klipą, lauko reklamos plakatą ar publikuoti spaudos maketą žurnale, išleisti tam keliaženklį biudžetą ir tik vėliau matuoti šių veiksmų rezultatus. Tuo metu reklamos eterį užkariavus dar vienam kanalui – socialinei medijai – rezultatai matomi iš karto.
„Soc. medijose reklamos kampanijos veikia kiek kitaip. Pavyzdžiui, šiuo metu vyksta pasaulio futbolo čempionatas, todėl norėdami komunikuoti su juo susijusią žinutę, galite sukurti vieną įrašą, kuriame kalbate apie varžybų žiūrėjimą namuose, o kitą – apie varžybų stebėjimą bare. Reklamuodami abu įrašus, galite čia ir dabar matyti, kuris tikslinės auditorijos dėmesį patraukia labiau, ir tolimesnius veiksmus planuoti atsižvelgdami į tai“, – sako J. Narkevičiūtė ir primena, kad soc. tinkluose taip pat galima matyti statistiką, kuri leidžia įvertinti reklamos investicijas ir atsiperkamumą.
Soc. medijoje gana dažnai nutinka taip, kad klientui yra pasiūloma puiki reklamos kampanija su numatytais rezultatais, tačiau eigoje pamatoma, kad žmonių ji nepaveikia – nėra komentarų, pasidalinimų ar kitų reakcijų. Tuomet, anot J. Narkevičiūtės, priešingai negu tradicinės reklamos kanaluose, galima sustabdyti tokią kampaniją, pakeisti žinutę ir labai operatyviai ją paleisti atnaujintą.
Skaitmeninės kūrybos agentūros „bigNow“ vadovė taip pat išskiria vieną svarbią reklamų soc. tinkluose funkciją – stebint konkrečius įvykius galima iš anksto pasirengti įvairioms numatomoms jų pabaigoms. Ir tai padaryti, pasak J. Narkevičiūtės, kainuoja gerokai pigiau negu naudojantis tradicinėmis reklamos priemonėmis.
„Jeigu rodomas „Eurovizijos“ pusfinalis, mes būname pasirengę dvi žinutes – tuo atveju, jei Lietuva pateks į finalą, ir jei to padaryti nepavyks. Lygiai toks pats principas galioja ir su sporto varžybomis, kuriose grumiasi mūsų šalies sportininkai. Taip pat soc. tinkluose galima paprastai pakeisti kampanijas, jei matome, kad jos nesulaukia vartotojų įsitraukimo – nuolat sekame rezultatus ir prireikus koreguojame veiksmų planą. Pavyzdžiui, jei matome, kad sporto klubo reklama nepasiekia išsikeltų tikslų – narystės nėra perkamos, apsilankymų skaičius tinklapyje taip pat išlieka toks pats – iškart siūlome kaip šią situaciją keisti“, – atskleidžia J. Narkevičiūtė.
Tikslus auditorijos pjūvis
Dar vienas soc. tinklų pranašumas už įprastus reklamos kanalus, yra auditorijos segmentavimas.
„Soc. tinklai turi sukaupę daug informacijos apie savo vartotojus, todėl būdami čia, prekės ženklai gali pasiekti tuos žmones, kurie jiems išties yra reikalingi. Pavyzdžiui, jei manysime, kad iš Vilniuje šiuo metu gyvenančių studentų daugiau nei 8 tūkst. domisi sporto klubais ir kūno lavinimu, visus juos pasiekti įmanoma su detalia „Facebook“ reklama. Reklamos auditoriją čia galima pasirinkti pagal lytį, amžių, vietą, pomėgius, kalbą, išsilavinimą ar net šeimyninį statusą“, – pasakoja J. Narkevičiūtė.
Anksčiau prekės ženklai negalėjo pasirinkti, kas tiksliai pamatys jų kurtą plakatą lauko stende ar išgirs per radijo laidą., tačiau šiandien reklaminė žinutė gali lengvai pasiekti tikslinę prekės ženklo auditoriją.
„Pavyzdžiui, vaikų prekės gali būti reklamuojamos ištekėjusioms moterims, namų šeimininkėms, provincijoje gyvenančioms jaunoms moterims ar šeimoms, o sodo priežiūros įrankių reklama gali pasiekti pensininkus, gyvenančius užmiestyje ar vasarą leidžiančius laiką sodyboje“, – pasakoja J. Narkevičiūtė
Mirties tradiciniams reklamos kanalams neprognozuoja
Anot „bigNow“ vadovės, soc. tinklai tiesiog tampa dar vienu medijos kanalu ir rikiuojasi į sąrašą kartu su spauda, televizija, radiju ir internetu, o „Facebook“ ir ypač „Instagram“, pradedami traktuoti kaip įprasta reklamos priemonė.
„Socialiniai tinklai iš esmės reklamos kampanijų nepakeitė, tačiau leido reklamas adaptuoti skirtinguose kanaluose. Deja, tačiau tai vyksta vis dar teoriniame lygyje. Pavyzdžiui, jeigu yra kuriama reklama televizijai ar lauko stendams, tai tuomet prekės ženklas socialiniuose tinkluose ją traktuoja kaip analogišką ir pritaikomą, todėl paleidžia kelis vienodus įrašus socialiniame tinkle „Facebook“, – pasakoja J. Narkevičiūtė.
Visgi, paklausta, ar soc. tinklai apskritai gali pakeisti tradicinius reklamos kanalus – televiziją, radiją ar spaudą, J. Narkevičiūtė teigia, kad tai mažai tikėtina.
„Reklamos mus pasiekia internete, televizijoje ar per radiją. Paprastai mes patys negalime pasirinkti – ji mums kartais tiesiog įperšama ir mes ją priimame nesąmoningai. Daug kas sako, kad reklama televizijoje miršta, tačiau tiek TV paketų pardavimai, tiek žmonių domėjimasis laidomis ir jų vedėjais rodo, kad televizija yra žiūrima, dėl to puikiai gali būti pritaikoma ir reklamos tikslais“, – įsitikinusi J. Narkevičiūtė.
Jarūnė Narkevičiūtė
